品牌定位经典事例
发布时间:2022-09-22 12:39:16 来源:贝博ballbet登录

  品牌定位经典事例王老吉我是饮料不是药据媒体报导2007年红罐王老吉在接连4年的高速增加后于2006年声称其在国内产值上初次超越可口可乐后又以近90亿元的骄人成绩发明了我国饮料业的品牌神话在群众心目中俨然一个强势品牌的形象而关于这样快速的成功品牌界有专家将头功归给了怕上火喝王老吉的广告定位疏忽了其最大的成功源于产品品类的精确认位王老吉是饮料不是药

  王老吉:我是饮料不是药 据媒体报导,2007 年,红罐王老吉在接连 4 年的高速增加后,于 2006 年声称其在国内 产值上初次超越可口可乐后,又以近 90 亿元的骄人成绩发明了我国饮料业的品牌神话,在 群众心目中俨然一个强势品牌的形象, 而关于这样快速的成功, 品牌界有专家将头功归给了 “怕上火喝王老吉”的广告定位,疏忽了其最大的成功源于产品品类的精确认位——“王老 吉是饮料不是药” 。 正由于是饮料,所以,王老吉能够和可口可乐对卖,俗话说, “光脚的不怕穿鞋的” ,王 老吉在本来并没有开辟的广东、浙江南部区域,在自己并不强的大卖场途径,在被人买断、 抢占的餐饮途径, 凭仗一种临危不惧的情绪赢得了商场, 假如没有这些源于饮料定位下的强 力推行,再好的产品功用广告也无法发明年度近 90 亿元出售额的成绩。 追根究底, 咱们能够回过头, 在王老吉品牌从头定位的过程中寻觅成功的原因。 据 2004 年《哈佛商业谈论》11 月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载: 2002 年曾经,王老吉尽管出售了 7 年,可是其品牌却从未经过体系、谨慎的定位,企 业也无法回答王老吉究竟是饮料仍是药, 顾客就更不用说了, 彻底不清楚为什么要买它— —这是王老吉缺少品牌定位所导致的。 查询也显现,在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因去火成效 显着,顾客遍及作为“药”服用,传统凉茶无需也不能常常饮用。而“王老吉”这个具有 上百年前史的品牌便是凉茶的代称, 能够说只需说起凉茶就想到王老吉, 说起王老吉就想到 凉茶。因而,王老吉受其品牌名所累,并不能很顺畅地让广东人承受它作为一种能够常常饮 用的饮料, 其销量大大受限。 在生活中, 也常常在烧烤、 爬山等场合饮用。 其原因不外乎 “吃 烧烤简略上火,喝一罐先防备一下” 、 “可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片” 。 一起,广东、福建、浙江南部和广西东部等少量区域对凉茶有较深的认知,这极大地限 制了红罐王老吉的出售,所以,到 2002 年年末,王老吉仅有 1?8 亿元的出售额。 为了打破多年原地踏步的困境,企业在专业公司的协助下,活跃寻求品牌定位的打破。 经过对现有顾客的深入研究后发现,顾客对王老吉并无“医治”要求,仅仅作为一 个功用饮料购买,购买红罐王老吉的实在动机是用于“防备上火” ,如期望在吃烧烤时削减 上火状况的产生等,真实上火今后可能会选用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶。 所以,首要企业终究清晰红罐王老吉的榜首定位,也便是品类定位应该是“饮料” ,而 不是“药” ,王老吉的竞赛对手应该是其他饮料;其次,企业确认其产品的功用定位—— “预 防上火的饮料” ,共同的价值在于——喝王老吉能防备上火,在清晰品牌今后,营销行为要 环绕这两点展开,企业建议能够随商场的改动而改动,但作为饮料这一点将长时刻不变。 白加黑:分时伤风药

  在现在很多品牌的伤风药中,立异性提出“白日吃白片,黑夜吃黑片”的“白加黑伤风 药” ,依托其共同的“分时伤风药”概念(在业界可视为细分的新伤风药品类) ,成为形象与 出售俱佳的伤风药品牌代表。 白加黑伤风药是由启东盖天力制药厂出产的。 1992 年, 该企业研究人员受国外 “Bufferin? Cold”伤风药的启示,在为产品清晰定位时,没有急于界定人群、特别的成效和价格,而是 从产品品类上立异界说自己所属的品类, 不再是一片药一个品类, 而是一片代表白日服用的 “白药片”加上一片代表黑夜服用的“黑药片” ,统称为“分时伤风药” ,使其特殊于传统感 冒药。1994 年,榜首盒伤风药“白加黑”在启东盖天力片剂出产车间下线,我国伤风药市 场因而由曩昔多品牌拼一种药的格式, 转变为一般伤风药和分时伤风药两个不同品类抢夺感 冒人群的格式,而在分时伤风药品类中,盖天力的白加黑品牌是仅有的代表和商场占有者。 数据显现, “白加黑”在上市后仅半年时刻,就敏捷翻开了其时只要三九、康泰克、康得等 品牌操纵的伤风药商场, “白加黑”变得路人皆知、众所周知,销量占有了西药伤风药商场 的 16%, 出售金额到达 1?6 亿元, 在西药伤风药商场的出售金额中仅次于康泰克位居第二位。 竞赛特质 这儿的竞赛特质既是品牌本身产品所能带给顾客的利益、 价值, 又是品牌相关于竞赛 者在产品功用和价值上具有的相对优势, 在产品同质化程度越来越高的今日, 定位的精华就 在于放弃一般、往常的东西而凸现更富特性、特征的东西,你的特性优势越多,你在顾客 挑选的清单中排名就越靠前,所以找到竞赛特质直接影响品牌的后续开展才能。 一起, 这样的竞赛特质在信息的传达中也常常被媒体和顾客所聚集, 这又何曾不是一 个很好的推行由头呢? 星巴克:出售“咖啡体会”而非咖啡 星巴克不仅仅一个成功的世界级品牌, 并且是一个依托共同推行办法成功的品牌。 在很 多专业人士的笔下, 星巴克依托的是公关而非广告成果了伟业, 阿尔· 里斯更是将其作为 《公 关榜首,广告第二》的首要事例依据。 那么,什么使星巴克的公关变得简略并且高效呢? 是它的共同品牌定位。曾任星巴克首席推行官的斯科特·贝德伯里在《品牌新世界》一 书中写道: “星巴克的中心辨认与其说是出产一杯巨大的咖啡,不如说是供给一次巨大的咖 啡体会。 ” 而事实上,在这个品牌定位之前,星巴克也曾由于品牌定位上的平凡而停滞不前,直到 有一天, 公司品牌专员杰罗姆· 康伦将顾客和竞赛品牌的查询报告呈送给首席执行官霍华 德·舒尔茨时,状况才产生了巨大改动。 康伦的查询显现,常常喝咖啡的人在注重口味的一起,更在乎消费的体会,在乎咖啡的 形状、周围的环境、服务和自己在这儿行将得到的夸姣回想。在星巴克和其他竞赛者的比较

  测验中,在那些自称是“严厉”的喝咖啡的人或咖啡鉴赏家的人中心,星巴克被以为是一个 新式的、受人尊重的、高质量的品牌。而一起,有人以为连锁咖啡馆将影响品牌的形象。 看来,星巴克不能单纯地将高质量作为自己的优势,而应该确认一种不受连锁、不受经 营者改动影响的新优势。 500 年咖啡馆前史沉积下来的文明, 显着是一个杰出的备选新优势, 星巴克能够从营建“让顾客玩味这种充溢爱情的饮料”的周围环境开端,为顾客供给共同的 咖啡体会。 “从挑选高质量咖啡豆开端,按正确的办法研墨,用最纯洁的水、恰当的温度、 精确的时刻来煮” 、从“注重卷边的纸杯和中心带小孔的亮白色塑料杯开端”到“开发高级 的咖啡甜酒品牌”,全部全部标明星巴克的品牌定位正产生着革命性改动。 舒尔茨显着对此很满足, “星巴克不像最初幻想得那样是服务顾客的咖啡生意,而是提 供咖啡的以人为本的生意。 ” 方针人群 由于品牌的终究方针是为顾客服务的, 所以在品牌定位时, 清晰自己的方针人群是各 种定位办法都必须考虑的一点。一般来说,企业能够依照性别、年纪、工作、收入水平、文 化布景和个人喜爱等将顾客细分,再依据自己的产品特色、战略规划,挑选其间一个作为 方针人群, 这样做的优点在于能够有针对性地推行、 能够快速抢占顾客心智和会集优势资 源完成要点打破。 成功的“大品牌”无一不是在顾客定位上专心而锲而不舍。专心就必定要了解方针人 群的特征,并能和他们无障碍地沟通,让顾客随时可参加到品牌的互动活动中来;而持之 以恒则在于能洞悉时代变迁时自己所界定人群的行为习气的改动,20 世纪的年青人和 21 世 纪的年青人就显着不同,21 世纪人的心思年纪进一步变小,这决议了他们的消费习气必将 不同于 20 世纪,所以,锲而不舍便是要掌握不变中的万变。 蒙牛酸酸乳——酸甜少女的专饮 蒙牛酸酸乳是蒙牛于 2004 年开端推出的新产品,蒙牛期望除了在开发利乐包 UHT 纯 牛奶外,还要开发有更高赢利的新产品。在制定全体推行方案前,蒙牛清晰将“13~18 岁人 群,尤其是理性的女生” 作为蒙牛酸酸乳的方针消费群,并期望经过一个电视节目发明一 种盛行元素,完成酸酸乳与电视节目的整合营销,以此牢牢捉住方针消费群的心。 2004 年刚刚诞生的“超级女声”由此进入了蒙牛的视界, “超级女生”节目方式和方针消费 群非常合适酸酸乳的方案。据湖南卫视发布的《2004“超级女声”影响力剖析》显现,2004 年湖南卫视的均匀收视率位列一起段全国全部卫星频道的第二位,仅次于央视一套。 2004 年 10 月,蒙牛开端与湖南卫视洽谈协作。蒙牛不想只做简略冠名,而是期望深度 参加到这个节目中, 赋予蒙牛品牌新的性情。 蒙牛与湖南卫视达到的协议还包含 “超级女声” 节目分赛区的挑选,蒙牛在其间获得了必定的话语权。蒙牛挑选长沙、郑州、杭州、成都和 广州 5 个城市作为赛区,正是考虑到这 5 个城市是蒙牛 2005 年力攻出售的 5 个要点城市, 也是和伊利、光亮要点对战的 5 个城市。 2005 年,蒙牛挑选首届“超级女声”的第三名张含韵作为酸酸乳的广告形象代言人,发

  布了让“小女生”志同道合的“酸酸甜甜便是我”品牌标语,充沛表达了方针人群的特性、 前卫的精力诉求,一起也显现了顾客的个人魅力与自傲。一起,蒙牛向商场投放了 20 亿 包印有“2005 蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,印刷了 1 亿张海报在各个赛区粘贴,还在全 国做了 300 场“超级女声迷你歌会” ,一起还设立了“超级女声”夏令营以进行促销。 终究,在湖南卫视和蒙牛的共同尽力下,2005 年的“超级女声”取得了空前成功,不 仅参加人数多, 并且在社会上构成了被长时刻注重的多种论题, 尤其是蒙牛这一品牌和超级女 生这一节目让现在社会的国家栋梁们,不得不从头审视自己身边这些“小女生” ,注重她们 张扬的特性、激烈的参加认识和多样化的精力需求。在这种布景下,蒙牛酸酸乳于 2005 年 完成了 20 亿包的出售,蒙牛品牌成功地登上了我国乳业的榜首品牌宝座。 百事可乐——赢在“新生代” 可口可乐与百事可乐冤家路窄,演出了一系列商业史上洋洋大观的抢夺战。不过在 20 世纪 60 时代曾经,可口可乐并未把百事可乐当作什么了不得的对手,仅仅当百事可乐亮出 了“新生代的挑选”这一旗号时,可口可乐才慌了手脚。新生代与其父辈之间的“代沟” , 不只意味着因他们价值观的冲突会构成心思隔膜, 并且还孕育着非常诱人胆位思想, 极具洞 察力地捉住“代沟” ,从年青人下手,将“新生代”作为自己品牌的方针消费群,对可口可 乐施行了“侧翼”定位进犯。这期间,百事可乐在系列公关攻势中祭出两记“杀手锏” 。其 一, 百事可乐捉住了新生代崇拜影视偶像的心思特征, 并以巨资延聘盛行音乐巨星做其广告 形象代言人。其二,百事可乐以充溢火药味的比较广告为主,紧紧咬住对手不放,比较的主 题,一言以蔽之,无非是可口可乐“老迈,掉队,过期” ,而百事可乐则是“年青,生动, 时代的标志” 。激浪在建议的榜首次广告攻势中打出了“yahoo激浪……,让人心里发痒的酒” 的广告语。1967 年“百事一代”广告, “精力起来!你是百事的一代”的广告运动成了一代 人(1963~1967 年)的寻求,后来百事可乐又推出了一个新的主题: “请尝尝让其他品牌魂 飞魄散的百事,百事正在全速前进! ” 查询显现,美国有 70%的年青人以为自己归于“百事可乐新一代” ,百事可乐与可口可 乐的对弈力气开端了“质”的改动,在百事可乐的尽力坚持下,直到 1975 年,百事可乐与 可口可乐所占的商场份额也由 20 世纪 60 时代的 1?25 提升到 1?1?15。 当然,百事可乐的这一中心定位也并未因而而调整,它仅仅乘胜追击、 “肆无忌惮” 。 1988 年,百事可乐延聘迈克尔·杰克逊做广告形象代言人,并拍照了由他和明星共舞 的广告片。据媒体称,在广告首播的那个晚上,全美国的青少年犯罪率显着下降,甚至于家 庭用水量都同时下降了,电话也没什么人拨打。这部广告片是如此地受欢迎,以至于许多电 视台都会在新闻节目中播映它。百事可乐公司没再花一分钱,便在电视、杂志、报纸上做了 价值几百万美元的报导。广告播出后,不到 30 天,百事可乐的出售量便开端飞速上升,成 为当年一般可乐商场销量增加最快的饮料。

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